Wpływ społeczny w UX

W jednym z wpisów na blogu poruszyliśmy temat projektowania perswazyjnego w UX, tym razem przyjrzymy się bliżej zachowaniom użytkowników. Przeprowadzę Cię przez różne zachowania osób korzystających zarówno z wirtualnych rozwiązań, jak i tych, którzy korzystają z klasycznych produktów.

Czy psychologia społeczna jest potrzebna w projektowaniu?

Projektowanie użytecznych rozwiązań nie obejdzie się bez psychologii społecznej, która sięga końca lat trzydziestych XX wieku. Psychologia społeczna zajmuje się badaniem wywierania wpływu na ludzi. Porusza takie kwestie, jak: sposób myślenie poszczególnych grup społecznych i jednostek, odczuwanie i okazywanie emocji, ale także prezentowane przez ludzi postawy. W psychologii społecznej ważne są również świadome i nieświadome motywy, które cechują osoby, podczas konkretnych działań. 

Wywieranie wpływu – czarna retoryka?

Profesor psychologii Robert Cialdini w swojej książce z zakresu psychologii społecznej omówił wiele technik, które służą wywieraniu wpływu na ludzi. Profesor Cialdini na wykładzie we Wrocławiu kilka lat temu wyjawił swój sekret. Powiedział, że mimo iż zna wszystkie techniki wpływu społecznego, on sam nie jest na nie odporny. Przyznał się, że po raz kolejny kupił odkurzacz, który nie był mu do niczego potrzebny. Pozwolił uwikłać się sprzedawcy, a ten przekonał go do “najlepszej” decyzji. Cialdini nie poruszył w swoich badaniach czarnej sztuki manipulacji albo zakazanej retoryki, która mija się etyką. Skupił się na wszechobecnych mechanizmach i technikach, które działają na ludzi. Znajomość mechanizmów zachowania, które wpisują się w zainteresowanie psychologii społecznej, pozwala na zrozumienie drugiego człowieka. 

Czy strategie wpływu społecznego mają swoje zasady?

Profesor Cialdini przez wiele lat badał techniki, które stosują ludzie, by wpłynąć na innych. Chciał się dowiedzieć, jakie techniki działają najlepiej i dlaczego. Zauważył, że mimo iż techniki wywierania wpływu na ludzi przyjmują tysiące odmian. Jednak prawie wszystkie ich rodzaje można zaklasyfikować do sześciu kategorii. Wykazał on, że każda z kategorii opiera się na osobnej teorii psychologicznej, tłumaczącej, konkretne ludzkie zachowanie. To właśnie dzięki konkretnej wiedzy psychologicznej i poprawnym jej zastosowaniu, poszczególne techniki wpływu społecznego nabierają mocy przekonywania.

6 reguł wpływu społecznego 

Reguły wpływu społecznego rządzą się prawami automatycznego i stereotypowego zachowania. Te zachowania w wielu przypadkach, pozwalają nam oszczędzać energię i zasoby poznawcze i jednocześnie działać skutecznie. Bywają też takie sytuacje, w których, nawet gdybyśmy chcieli, to nie jest wskazane zastanawiać się nad decyzją. Dłuższy czas poświęcony na podjęcie decyzji utrudnia życie. Dobrą ilustracją tego może być próba skupienia się na świadomym chodzeniu. W taki sposób by świadomie stawiać każdy krok i w odpowiedniej kolejności poruszać rękoma. Wyobrażasz sobie sytuację, kiedy na spacerze ludzie chodzą, jak roboty, po czym, jak w domino upadają, jeden po drugim? Jak widać nie wszystkie nasze zachowania, powinny być analizowane, niekiedy jest łatwiej i bezpieczniej “chodzić” na skróty. Cialdini dokładnie opisał sześć najważniejszych reguł, które właśnie mówią o ludzkich automatyzmach poznawczych.

1. reguła wzajemności,
2. reguła konsekwencji,
3. reguła społecznego dowodu słuszności,
4. reguła lubienia,
5. reguła autorytetu,
6. reguła niedostępności.

Reguła wzajemności 

• Reguła wzajemności mówi o tym, że zawsze powinniśmy odwdzięczyć się osobie, która zrobiła dla nas coś dobrego. Na mocy tej reguły jesteśmy zobowiązani zrewanżować się wszystkim tym, którzy oddali nam przysługę, podarowali prezent, złożyli życzenia, czy zaprosili do siebie na kolację. Ta zasada wymaga pojemnej pamięci albo notatnika, w którym zapisuje się wszystkie dobre i nawet te drobne uczynki, które dla nas zrobili inni ludzie. Ten notatnik to żart, ale prawda jest taka, że za dobro najlepiej się odwdzięczyć.

• Przyjęcie od kogoś prezentu, kartki świątecznej, czy życzeń oznacza zaciągnięcie długu u tej osoby. To rozumowanie jest na tyle typowe w naszym społeczeństwie, że powszechne stało się powiedzenie “z góry dziękuję”, które oznacza zobowiązanie do przyszłej wzajemności. Najlepiej wzajemność widać w japońskim słowie dziękuję “sumimasen”, oznaczającym “na tym nie koniec”.

Reguła wzajemności w UX

• Dobrym przykładem zastosowania reguły wzajemności w UX są popularne łańcuszki – wyzwania na portalach społecznościowych, w których nominuje się osobę do wykonania konkretnej akcji. Reguła wzajemności objawia się tu przez poczucie obowiązku do przesłania tego wyzwania kolejnej osobie. W podanym przykładzie widać takżę pewien rodzaj zabawy. Użytkownik nie powinien nominować tej samej osoby, tylko postarać się, żeby jego wiadomość dotarła do innego znajomego. Organizowanie tego typu zabaw to także dobry moment na dyskretne promowanie firmy, która wymyśliła konkretną akcję tego typu.

• Innym przykładem zastosowania reguły wzajemności jest wysyłanie maili urodzinowych lub życzeń świątecznych przez firmy, do swoich klientów. Odbiorcy wiadomości czują się zobowiązani do odwdzięczenia się w taki lub inny sposób i część z nich, by wywiązać się z obowiązku, pójdzie na kolejne zakupy do sklepu właśnie tej firmy.

Reguła konsekwencji 

• Reguła konsekwencji to dyskretne narzędzie wpływu, kierujące ludzkim zachowaniem. Przez psychologów nazywana także zasadą zgodności. Reguła konsekwencji oznacza, że po zajęciu określonego stanowiska w danej sprawie, uruchamia się w nas wewnętrzna potrzeba bycia konsekwentnym i spójnym w swoich oczach i w oczach innych ludzi. Ta reguła niesie za sobą wiele konsekwencji, które niekiedy nie działają wcale na naszą korzyść, ale za to pozwalają ochronić nasze poczucie wartości, gdyż postępujemy zgodnie z wcześniejszym postanowieniem lub szeregiem wcześniejszych, podobnych działań lub wyborów. W myśl tej reguły bardzo często przekonujemy samych siebie o słuszności własnych wyborów, co w konsekwencji poprawia nasze samopoczucie. 

• Austriacki psycholog Fritz Heider uznał, że pragnienie bycia konsekwentnym jest centralną siłą motywacyjną zachowania człowieka. Nasze silne pragnienie bycia konsekwentnym może rzucić cień na nasz dobrostan. Jednak niewątpliwie to pragnienie ma tak dużą moc, że jesteśmy w stanie robić rzeczy, których w rzeczywistości nie chcemy, tylko po to, by zachować konsekwencję.

Reguła konsekwencji w UX

• Reguła konsekwencji w UX dotyczy zarówno twórców aplikacji i rozwiązań webowych, ale też użytkowników. Konsekwentne zachowanie designerów możemy obserwować podczas pracy nad danym projektem. Designer z doskonałym i innowacyjnym pomysłem zabiera się za tworzenie makiety MVP bez wcześniejszej walidacji pomysłu. Mimo że zna książkowe postępowanie, zabrnął w swoim projekcie już bardzo daleko. W tym momencie, żeby nie zachwiać swojej samooceny, konsekwentnie brnie dalej w swoją pracę. 

• Przykładem reguły konsekwencji, która uwidacznia się u użytkowników, jest dokupienie karty do internetu u tego samego operatora, u którego mamy już umowę na telefon. Takie zachowanie jest powszechne dlatego, że ludzie uważają, swój pierwotny wybór za słuszny. Jako wyraz potwierdzenia wcześniejszej decyzji, konsekwentnie decydują się na tę samą firmę przy zakupie innego produktu – dostępu do internetu.

Reguła społecznego dowodu słuszności

• Zasada społecznego dowodu słuszności mówi o tym, że przed osądzeniem, czy coś jest poprawne, słuszne, dobre, złe odwołujemy się do tego, co na ten temat sądzą inni ludzie. Tę zasadę można zaobserwować u ludzi, którzy w określonym środowisku zachowują się w pewien – modelowy sposób. Jest to kolejna reguła, która umożliwia nam wybranie drogi na skróty. Możemy bez większego namysłu postępować, jak inni ludzie, których obserwujemy, skrótowo wnioskując, że to, co robią jest dobre.

• Badacze posługujący się metodami, które oparte są na społecznym dowodzie słuszności, odkrywają wiele zaskakujących prawidłowości. Program badawczy zrealizowany przez Kennetha Craiga przyniósł intrygujące wnioski. Ludzie kierują się zasadą społecznego dowodu słuszności, także podczas odczuwania bólu. Jego badania wykazały, że ludzie, którzy obserwowali człowieka, dzielnie znoszącego ból, sami odczuwali mniejszy ból. Na podstawie obserwacji i działania zasady społecznego dowodu słuszności zmieniła się wrażliwość na ból u obserwujących. 

Reguła społecznego dowodu słuszności w UX

• Społeczny dowód słuszności widoczny jest w różnych akcjach marketingowych. Najczęściej podczas prezentowania nowego produktu, firma ogłasza, że ich nowatorskie rozwiązanie notuje “najszybszą sprzedaż w historii”. Specjaliści od marketingu chcą wpłynąć na użytkowników za pomocą niebezpośredniego przekazu. “Najszybsza sprzedaż w historii” oznacza, że ludzie chętnie i dużo kupują, a dla użytkownika to wiadomość, że wiele osób kupiło, czyli warto. Tę prostą interpretację tego przykładu, można tłumaczyć w bardziej złożony sposób, ale zastosowanie społecznego dowodu słuszności w tym przypadku jest klarowne. 

• Regułę społecznego dowodu słuszności można znaleźć w sklepach internetowych. Pod różnymi produktami widnieje informacja mówiąca użytkownikowi, że ten produkt został kupiony przez tysiące osób. To klasyczny sposób wykorzystania społecznego dowodu słuszności. W 1997 roku popularna firma rozpuszczalnych gum owocowych MAMBA wypuściła reklamę telewizyjną, która w całości opierała się na społecznym dowodzie słuszności. Do tego efektu psychologicznego dołączyli jeszcze przekaz przynależności do jednej grupy społecznej – tych szczęśliwych dzieci, które mają MAMBĘ.

– Dla przypomnienia: słowa przekazu reklamowego: “wszyscy mają MAMBĘ, mam i ja!”

Reguła lubienia 

• To kolejna metoda z wachlarza reguł wpływu społecznego. Reguła lubienia to przeniesienie całej sympatii, którą darzymy osobę, na decyzje, jakie podejmujemy pod wpływem tych odczuć. Jeżeli przyjaźnimy się z kimś, to zauważamy jego dobre intencje, uprzejme zachowanie i inne pozytywne cechy. Częściej jesteśmy w stanie spełnić prośbę przyjaciela, niż osoby, której nie znamy. 

• Amerykański prawnik Clarence Darrow mawiał, że obrońca w pierwszej kolejności powinien przemawiać do ławy przysięgłych. Jego zadaniem jest doprowadzenie do tego, by ława przysięgłych polubiła jego klienta. Działając w zgodzie z regułą lubienia i sympatii ława przysięgłych była skłonna uwierzyć w argumenty obrońcy, które przemawiały na korzyść oskarżonego.

Reguła lubienia w UX

• Na rynku znajdziesz firmy, które swoją sprzedaż i prezentacje produktów opierają w całości na regule lubienia. Wśród takich organizacji jest istniejąca od 1986 roku firma Zepter. W asortymencie firmy znajdują się m.in. odkurzacze, sztućce, kosmetyki i garnki. Model sprzedażowy to doskonała ilustracja zastosowania reguły lubienia. Przedstawiciel firmy Zepter sprzedający zestaw garnków przychodzi do jednego z domów na prezentację swoich produktów. Prezentacja jest organizowana w formie małego przyjęcia ze znajomymi, na które pani domu zaprasza swoich przyjaciół. W zamian za zaproszenie znajomych dostaje upominek od firmy i czasami procent od sprzedaży garnków podczas trwania spotkania. Zmotywowana pani domu uśmiechem zachęca swoich znajomych do przyjrzenia się garnkom i skosztowania potraw, które zostały w nich przyrządzone. Rozdaje lemoniadę i gorącą herbatę zachwalając sprzęty i firmę. Znajomi decydują się na garnki, ponieważ kupują je od lubianej osoby – przyjaciółki, organizatorki spotkania, a nie od anonimowego przedstawiciela firmy Zepter. Co ciekawe, wpływ sympatii, którą znajomi czują do organizatorki przyjęcia, w przyszłości nie pozwoli im odmówić, kiedy ta kolejny raz zaprosi ich na spotkanie, na którym prezentowane będą kołdry, czy odkurzacze.

• Niektóre duże firmy technologiczne, które dysponują znacznym zasobem danych, mogą w specyficzny sposób przekonać nas do zakupu swojego produktu czy usługi. Przedstawiają nam informację, o swoim produkcie odwołując się do naszych bliskich znajomych, które według nich też interesowały się sprzedawaną rzeczą. Nie możemy mieć pewności, czy faktycznie ludzie, których lubimy, wyrazili swoje zainteresowanie danym produktem. Mamy jednak przekonanie, że to umiejętne zastosowanie strategii wpływu społecznego, która opiera się na lubieniu i sympatii.

Reguła autorytetu

• Rola autorytetu objawia się w szczególnej uległości względem osoby, którą uznajemy za autorytet. Pod jej wpływem jesteśmy skłonni zrobić w zasadzie to, co zasugeruje bądź nakaże autorytet. Jednym z klasycznych przykładów roli autorytetu jest eksperyment Stanleya Milgrama, którego uczestnicy podzieleni byli na dwie grupy – uczniów i nauczycieli. Nauczyciele traktowali uczniów prądem za błędne odpowiedzi. Tak naprawdę w eksperymencie Milgram nie stosował prądu elektrycznego, jednak osoby odgrywające rolę nauczycieli o tym nie wiedziały, myśląc, że faktycznie rażą innych ludzi. Eksperyment wykazał, że uczestnicy eksperymentu, którzy wymierzali karę, ulegali wpływowi autorytetu. 

• Rola autorytetu towarzyszy nam od wczesnego dzieciństwa, kiedy autorytetem są rodzice, wymagający posłuszeństwa. W dorosłym życiu posłuszeństwo wobec autorytetów przedstawione jest w kodeksie prawnym, czy regulaminie wojskowym. Każda grupa społeczna ma swój właściwy organ, który uznawany jest przez ogół za autorytet. W spotkaniu z autorytetem nasze poglądy i sensowność polecenia tracą na wartości. Najbardziej zasadne staje się postępowanie zgodne z oczekiwaniami autorytetu.

Reguła autorytetu w UX

• Reguła autorytetu w UX widoczna jest podczas przeprowadzania badań z użytkownikami. Przebieg badania jest ściśle zaplanowany i skrupulatnie moderowany przez badacza. Użytkownik wykonuje polecenia i w niewielu przypadkach zadaje dodatkowe pytania. Nieliczni mają odwagę kwestionować procedurę badawczą lub sposób przeprowadzenia samego badania. Najczęściej rola autorytetu uwidacznia się w biometrycznych badaniach z użytkownikami. Sposób przeprowadzenia badania i sprzęt, którym posługuje się badacz, sprawiają, że w oczach badanego zyskuje miano eksperta. 

• Powszechnym i popularnym przykładem zastosowania reguły autorytetu jest zamieszczenie na swojej stronie internetowej nagrania wideo osoby publicznej, która poleca firmę. Pokazuje to jednocześnie społeczny dowód słuszności, ale także rolę autorytetu, który poleca potencjalnemu klientowi zakup produktu. Najlepszym rozwiązaniem jest odpowiednie dopasowanie osoby publicznej do działalności firmy. Jeżeli zajmujesz się sprzedażą kamer wideo, dobrym rozwiązaniem będzie zaprezentowanie Twojego produktu przez znanego reżysera, zachwalającego jego walory.

Reguła niedostępności

• To prosty mechanizm, który opiera się na ludzkich pragnieniach. Reguła niedostępności to pragnienie posiadanie takich dóbr, których jest mało lub są trudno osiągalne. Sklepy z ekskluzywną biżuterią swój przekaz marketingowy opierają na regule niedostępności. Dzięki temu zabiegowi mogą zachęcić miłośników kamieni szlachetnych do zapłacenia pokaźnej sumy za wejście w posiadanie nowego naszyjnika z rubinami i diamentami. 

• Reguła niedostępności towarów jest szczególnie widoczna w branży motoryzacyjnej. Aston Martin niedawno postanowił stworzyć najszybszy i najbardziej zadziwiający samochód w historii motoryzacji. To założenie pozwoliło na powstanie pojazdu przypominającego bolid F1, który jest dwuosobowym samochodem do miasta. Auto o nazwie Valkyrie wygląda jak z filmu science fiction. Wyjątkowości dodaje mu mała liczba egzemplarzy – tylko 150 na cały Świat. Polak, który za 15 milionów złotych wszedł w posiadanie tego pojazdu, prawdopodobnie kierował się regułą niedostępności produktu luksusowego.

Reguła niedostępności w UX

• W świecie projektowania, regułę niedostępności można zobaczyć w prawie każdym sklepie internetowym. Specjaliści UX zamieszczają informacje dotyczące małej dostępności produktu przy sprzęcie elektronicznym, odzieży, czy zabawkach dla dzieci. Największą gratką sprzedażową dla właścicieli sklepów gamingowych jest oferowanie produktu unikatowego, na który jest szczególne zapotrzebowanie na rynku. Gracze często kolekcjonują różne gadżety, a w szczególności te z bogatą historią. Mają one bowiem wartość zarówno finansową, jak i sentymentalną. Umieszczanie obok takiego towaru dopisku  “jedyny egzemplarz” jest w tym środowisku często stosowane i ma dużą moc perswazji.

• Dobrym przykładem reguły niedostępności może być komunikat na stronie internetowej, który pojawia się w momencie przeglądania oferty hoteli. Komunikat ma wartość informacyjną, ale wykorzystuje regułę niedostępności, pobudzając Cię do akcji. Jeżeli dowiesz się, że pokój hotelowy, który oglądasz, właśnie został zarezerwowany, to zaczynasz szybciej podejmować działanie, czyli postępujesz zgodnie z planem UX designera i specjalisty do spraw marketingu. 

Podsumowanie

Wszystkie reguły wpływu społecznego mogą zostać zastosowane oddzielnie lub razem. Bardzo często są ze sobą łączone i wpływają na odbiorcę komunikatu za pomocą różnego rodzaju sygnałów. Ciekawi mnie, czy po zapoznaniu się z treścią artykułu, jesteś w stanie wskazać stronę internetową, na której dostrzegasz zastosowanie konkretnej reguły wpływu społecznego.