Jeśli interesujesz się tematyką UX, jest duża szansa, że obiły Ci się nazwy Double Diamond, Design Thinking i Service Design o uszy. W internecie można znaleźć wiele artykułów, które porównują jedne do drugich, opisują, czym one są, a czym nie są, co zawiera się w czym, a co się wyklucza. Niestety dość często spotykam się, z tym że powyższe terminy rozumiane są całkowicie błędnie. No właśnie, a czy Ty wiesz czym są Double Diamond, Design Thinking i Service Design?
Metodyka — co to jest?
Odnosząc się do definicji wikipedii, metodyka to zbiór metod składających się na wystandaryzowane podejście do rozwiązywania problemów. Wystandaryzowane, czyli z góry określone, mające pewne wcześniej wypracowane ramy. Mówiąc inaczej, metodyka to pewien proces dochodzenia do konkretnych wniosków. Metodyka jest receptą na osiągnięcie pewnego celu.
Dlaczego w ogóle piszę tu o metodyce? Dlatego, że Double Diamond i Design Thinking są właśnie metodykami projektowymi. Składają się z wytycznych, które mówią nam co i jak robić, by rozwiązywać problemy.
Dawno temu, kiedy zaczynałem pracować jako projektant, miałem wrażenie, że projektowanie to pewien artystyczny proces, który podlega arbitralnej ocenie użytkowników. Coś albo się podoba, albo nie i trudno nad tym zapanować. Kiedyś myślałem, że projektant musi znać odpowiedzi na wszystkie pytania, bo jeżeli ich nie zna, to znaczy, że jest słabym dizajnerem. O tym, jak bardzo byłem w błędzie, dowiedziałem się jakiś czas później. Dzisiaj wiem, że tak naprawdę projektowanie podlega pewnym ramom i dopóki stosujemy ustalony proces, czyli właśnie metodykę, dopóty będziemy osiągać lepsze lub gorsze efekty.
Tak naprawdę nie musisz znać odpowiedzi na wszystkie pytania. Musisz natomiast potrafić znaleźć tę odpowiedź. W jaki sposób? Właśnie stosując jedną z metodyk dizajnu.
Double Diamond – podwójny romb
Tak naprawdę nazwa “Diamond” nie ma wiele wspólnego z diamentem. Odnosi się po prostu do kształtu rombu, a w zasadzie dwóch, w które wpisano cztery okręgi – każdy będący symbolem kolejnej fazy procesu.
Double Diamond to metodyka projektowa opracowana przez Design Council, organizację zajmującą się dizajnem w obszarze przemysłu i gospodarki Wielkiej Brytanii. Została powołana przez byłego premiera Zjednoczonego Królestwa – Winstona Churchilla.
Jak możemy dowiedzieć się wprost z oficjalnego źródła, Double Diamond to proces szerokiego rekonesansu i eksplorowania danego tematu, prowadzący do podjęcia konkretnych, precyzyjnych działań.
Metodyka Double Diamond czerpie garściami z dwóch konstruktów psychologii poznawczej, opisanych przez wybitnego psychologa J. P. Guilforda. Guilford zajmował się badaniem inteligencji i zauważył, że rozumowanie człowieka można opisać m.in. w kategoriach myślenia dywergencyjnego i konwergencyjnego.
Myślenie dywergencyjne polega na braniu pod uwagę wielu różnych punktów widzenia i generowaniu znacznej liczby pomysłów. Kiedy masz “otwarty umysł” i testujesz różne rozwiązania, myślisz w sposób dywergencyjny. Kreatywność polega na myśleniu dywergencyjnym, które możemy nazywać też myśleniem rozbieżnym.
Myślenie konwergencyjne to jego przeciwieństwo. Jest to rozumowanie mające na celu szybkie i efektywne dojście do jednego, konkretnego celu. Jest tożsame z rozumowaniem logicznym. Inaczej nazywamy je myśleniem zbieżnym.
Sprawdźmy jak wygląda proces w metodyce Double Diamond:
- Discover – pierwszy etap “odkrywania”
- Define – drugi etap “definiowania” lub “precyzowania”
- Develop – trzeci etap “generowania pomysłów”
- Deliver – czwarty etap “dostarczania”
Kiedy próbujesz rozwiązać jakiś problem i stosujesz metodykę Double Diamond, w pierwszej kolejności myślisz w sposób dywergencyjny Jest to etap Discover, podczas którego zbieramy informacje z wielu źródeł. Mamy otwarty umysł i pozyskujemy wiedzę z różnych miejsc, na różne sposoby. Rolą projektanta w tym etapie, jest zrozumienie potrzeb użytkowników. Nie ma tutaj gotowych odpowiedzi, należy wziąć pod uwagę różne ewentualności. Sprawdza się tutaj myślenie twórcze – dywergencyjne.
W drugim etapie Define, mając dane od użytkowników, należy je przeanalizować i wyciągnąć konkretne wnioski. Z natłoku informacji, należy wziąć to, co najistotniejsze – pomoże nam w tym myślenie zbieżne, konwergencyjne.
Kolejny etap Develop, możemy nazwać też ideacją lub generowaniem pomysłów. Pracując na konkretnych wnioskach z dwóch poprzednich etapów, musimy wygenerować jak najwięcej pomysłów na aplikację, produkt lub usługę, która rozwiąże problemy użytkowników. Znów wracamy do myślenia twórczego, dywergencyjnego.
Ostatni etap Deliver, to powrót do myślenia konwergencyjnego. Wracamy do wygenerowanych poprzednio pomysłów, decydujemy się na jeden konkretny, tworzymy na jego podstawie prototyp i testujemy go z użytkownikami.
Metodyka Double Diamond to standard, którego używa się na całym świecie. Pracę w tym podejściu możesz spotkać zarówno w małych firmach, jak i gigantycznych, międzynarodowych korporacjach.
Design Thinking – myślenie… projektowe?
Metodyka Design Thinking została rozpropagowana przez naukowca z Uniwersytetu Stanforda, Davida M. Kelley’ego. Kelly jest także założycielem agencji produktowej IDEO, która pomaga rozwiązywać problemy swoich klientów, korzystając właśnie z metodyki Design Thinking. Tim Brown, obecny prezes IDEO definiuje Design Thinking jako “Kreatywne podejście do rozwiązywania problemów, skupiające się na potrzebach użytkowników”.
Mówiąc o Design Thinking, musimy brać pod uwagę kilka założeń, które ją definiują. Proces projektowy kręci się wokół potrzeb człowieka. Mówiąc inaczej, najważniejszym ogniwem procesu projektowego jest użytkownik. Takie podejście znamy pod nazwą “human-centered design”. Nazwijmy to perspektywą człowieka.
Co więcej, wg IDEO, nie możemy zapominać o dwóch równie ważnych aspektach: perspektywie technologii i perspektywie biznesu. Projektując produkt lub usługę, nie możesz zapominać o ograniczeniach technologicznych dzisiejszych czasów. W czasach głębokiego średniowiecza, lot na księżyc wydawał się wyczynem karkołomnym, dzisiaj firma Starlink wysyła na orbitę tysiące satelitów dostarczających szerokopasmowy internet na całym świecie i nikomu nie wydaje się to szczególnie dziwne.
Trzecim elementem tej układanki jest perspektywa biznesu. Musimy pamiętać, że tworzenie produktów lub usług, zazwyczaj nie jest sztuką dla sztuki. Praca projektanta polega na rozwiązywaniu problemów użytkowników, korzystając przy tym z jakiejś technologii, ale nie jest wykonywana za darmo. Start-upy pozyskują kapitały od aniołów biznesu lub ustawiają się w kolejce po dotacje unijne, by później móc pracować nad rozwiązaniami dla swoich użytkowników. Użytkownicy w jakiś sposób za te rozwiązania płacą. To, w jaki sposób jest to zorganizowane, nazywamy modelem monetyzacji.
Agencja IDEO podkreśla, że praca w oparciu o Design Thinking jest wypadkową trzech aspektów: atrakcyjności (ang. desirability), opłacalności lub szans na przetrwanie (ang. viability) oraz wykonalności (ang. feasibility). Jak łatwo zauważyć, odpowiada to trzem perspektywom, o których pisałem akapit wcześniej. Atrakcyjność mówi o pożądaniu przez konkretną grupę ludzi, opłacalność to perspektywa biznesowa, a wykonalność odpowiada aspektowi technologii.
Co wspólnego ma Design Thinking z Double Diamond?
Kiedy wpiszesz “Design Thinking” w Google, zobaczysz diagram składający się z pięciu kółek podpisanych w następujący sposób:
- Empathize (empatyzacja)
- Define (definiowanie lub synteza)
- Ideate (ideacja lub generowanie pomysłów)
- Prototype (prototypowanie)
- Test (testowanie, ewaluacja)
Jak być może się domyślasz, kółka odpowiadają kolejnym etapom procesu. Etap empatyzacji to zrozumienie potrzeb użytkowników, najczęściej przez zaplanowanie i przeprowadzenie badań, na przykład wywiadów z konkretną grupą ludzi.
Etap drugi – definiowania – polega na analizie i syntezie danych, tak by wyciągnąć sensowne wnioski będące fundamentem dalszej pracy.
Etap trzeci to etap ideacji – generujemy pomysły na produkt lub usługę, która ma szansę rozwiązać problemy użytkowników.
Mając głowę pełną pomysłów, czas na zaprojektowanie prototypu produktu i sprawdzenie jak korzystają z niego docelowi użytkownicy (etap czwarty i piąty).
Kolejne fazy metodyki Design Thinking, wpisują się idealnie w metodykę Double Diamond:
| etap | rodzaj myślenia | Design Thinking | Double Diamond |
| 1 | dywergencyjne | Empathize | Discover |
| 2 | konwergencyjne | Define | Define |
| 3 | dywergencyjne | Ideate | Develop |
| 4/5 | konwergencyjne | Prototype/Test | Deliver |
Metodyka podwójnego rombu jest receptą na tworzenie produktów i usług, która wywodzi się z Wielkiej Brytanii i pamięta czasy Winstona Churchilla. Design Thinking z kolei bazuje na metodach projektowych opracowywanych w latach 50. XX wieku, zarówno przez Amerykanów, jak i Brytyjczyków. Agencja IDEO pisze, że często przypisuje się im ukucie terminu “Design Thinking”, jednak tak naprawdę ta metodyka ma “głębokie korzenie w międzynarodowym dialogu toczonym na przestrzeni dekad”.
Biorąc to wszystko pod uwagę, można pokusić się o wnioskowanie, że tak naprawdę zarówno Double Diamond, jak i Design Thinking, opisują jedną, wysokopoziomową filozofię tworzenia produktów i usług. Filozofię, która stawia na przodzie potrzeby użytkowników i pozwala w systematyczny sposób rozwiązywać złożone problemy. Czerpie przy tym z psychologii poznawczej, opisując poszczególne etapy w kategoriach myślenia dywergencyjnego i konwergencyjnego.
Czym jest Service Design?
Wielokrotnie spotykam się z usilnymi próbami wciśnięcia terminu “Service Design” w kategorię metodyk projektowania, z czym nie do końca się zgadzam. Dlaczego? O tym dalej.
G. Lynn Shostack ukuła termin “service design” w 1982 roku, pisząc o tym artykuł w Harvard Business Review. Miała na myśli potrzebę głębokiego zrozumienia procesów danej usługi, zachodzących “za kurtyną”, których nie widzi klient. Shostack zaprezentowała w tym artykule metodę, którą dzisiaj znamy pod nazwą Service Blueprinting.
Według Nielsen Norman Group, Service design to aktywność planowania i organizacji zasobów biznesowych (ludzi, narzędzi i procesów) w celu 1) bezpośredniej poprawy doświadczenia pracowników i 2) pośredniej poprawy doświadczenia klientów.
Przedstawiciele holenderskiej agencji projektowej 31 Volts Service Design Studio podają przykład:
“Wyobraź sobie dwie kawiarnie usytuowane jedna obok drugiej, które sprzedają dokładnie tę samą kawę, za tę samą kwotę. Service design to coś, co sprawia, że decydujesz się wejść do jednej z nich, a nie do drugiej.”
Słowo “service” to po angielsku “usługa”. Słowo “design” to po angielsku “projektowanie”. Zarówno słowo usługa, jak i projektowanie mogą funkcjonować osobno i z powodzeniem w językach polskim i angielskim funkcjonują. Magiczne zestawienie słów service i design nie utworzy automatycznie nowej, jakościowo innej metodyki projektowania.
Sprzedaż kawy to usługa. Pamiętasz wizyty w Starbucksie? Wchodzisz do lokalu, wszędzie roznosi się zapach świeżo mielonej kawy. Barista wali prosto z mostu na “Ty” i pyta się czego się napijesz. Na końcu pyta o Twoje imię i zapisuje je na kartonowym kubku. Po kilku minutach woła Cię po imieniu, informując, że kawa jest gotowa.
Ta cała historia to sprytnie przemyślana usługa, którą ktoś musiał zaprojektować, w taki sposób, by zrobić na Tobie określone wrażenie.
Innym przykładem jest proces przygotowywania burgerów w fast-foodach McDonalds, opracowany w latach 50. XX wieku przez braci McDonalds. Bracia Mac i Dick dokonali niemożliwego. Udało im się serwować burgery w ekspresowym tempie, tak by klient nie musiał czekać na swoje danie. Jak tego dokonali?
Z fabularyzowanego dokumentu, biograficznego filmu “The Founder” z 2016 roku możemy dowiedzieć się, że bracia najpierw zauważyli konkretny problem – długi czas oczekiwania na posiłek w innych restauracjach. Następnie próbowali wymyślić różne rozwiązania, które umożliwiłyby skrócenie czasu oczekiwania na posiłek.
Na betonowym boisku narysowali kredą kontur swojej restauracji, oznaczyli położenie poszczególnych maszyn i nakazali swoim pracownikom udawać, że faktycznie pracują. Jeden z braci wszedł na drabinę, by mieć dobry widok z góry i obserwował jak przebiegają prace. Bracia wielokrotnie zmazywali kredę i rysowali kontur maszyn w innym położeniu, tak by zoptymalizować pracę zespołu. Przy którejś z kolei próbie, okazało się, że odkryli wymarzone ustawienie maszyn w restauracji.
Na podstawie wyników swojego eksperymentu, zbudowali faktyczną restaurację, w której klienci zamawiali burgera i dostawali go od ręki. Bracia dumni ze swojego osiągnięcia ochrzcili wymyślony przez siebie proces przygotowywania burgerów nazwą “speedy system”. Klienci restauracji McDonalds przekazywali pochlebne opinie swoim znajomym i rodzinie, co przyczyniło się do błyskawicznego wzrostu popularności biznesu dwóch braci. O mocy opinii i rekomendacji, przeczytasz w artykule “Wpływ społeczny w UX”.
Czy bracia McDonalds świadomie wykorzystali jakąś konkretną metodykę projektową w swoim podejściu? Oczywiście, że nie. Byli zwykłymi, prostymi przedsiębiorcami, którzy próbowali różnych metod na stworzenie własnej, wymarzonej restauracji.
Czy bracia McDonalds zaprojektowali usługę (ang. service design), czyli cały proces przygotowywania i dostarczania posiłków dla klientów? Tak.
Czy możemy zauważyć jakieś elementy konkretnych metodyk projektowych, które nieświadomie wykorzystali bracia McDonalds? Zdecydowanie tak.
Zaczęli od realnego problemu konkretnej grupy użytkowników – osoby jedzące w restauracjach, musiały długo czekać na wydanie posiłku. Następnie generowali pomysły i testowali je, tworząc prototyp restauracji, rysując jej rozkład kredą na betonie. Ostatecznie wdrożyli swój pomysł i zbudowali działający biznes.
Jak widzisz, bracia McDonalds, projektując swoją usługę (ang. service design), korzystali z założeń metodyk Double Diamond i Design Thinking:
- byli skupieni na użytkowniku (human-centered design)
- obserwowali zachowanie klientów w innych restauracjach i rozmawiali ze znajomymi (fazy Empatyzacji w Design Thinking lub Discover w Double Diamond)
- doszli do konkretnych wniosków – problemem jest długi czas oczekiwania na posiłek (faza Define w Design Thinking i Double Diamond)
- generowali pomysły prototypowali i testowali, rysując kredą rozkład restauracji i obserwując udawaną pracę swoich pracowników (fazy Ideate, Prototype i Test w Design Thinking i Develop oraz Deliver w Double Diamond)
Podsumowanie
Podsumowując, service design jest angielskim zwrotem oznaczającym projektowanie usług. Projektowanie usług najczęściej wykorzystuje metodyki projektowe Double Diamond i Design Thinking, które są złotym standardem projektowania: produktów cyfrowych i fizycznych oraz usług.
Projektowanie usług (ang. service design) kojarzone jest najczęściej z takimi technikami pracy jak Experience/Customer Journey czy Service Blueprinting. Jest to zgodne z rozumieniem terminu “service design”, który został użyty po raz pierwszy w tym kontekście przez G. Lynn Shostack w Harvard Business Review. Obie techniki polegają na określeniu konkretnych etapów, przez które przechodzi użytkownik, korzystając z jakiejś usługi. Następnie każdy z kroków jest szczegółowo opisywany pod kątem tego, co się wtedy dzieje z użytkownikiem, jakich doświadcza emocji, co robi obsługa, jaki jest kontekst działania, jakie są widoczne problemy na danym etapie itp. Nie oznacza to jednak, że Experience Journey nie możemy wykorzystać do pracy nad jednym, konkretnym produktem, który może, ale nie musi być częścią większej usługi.
