Jeszcze kilkadziesiąt lat temu nie poruszaliśmy się po internetowych treściach w poszukiwaniu informacji. Nie analizowaliśmy wiadomości tekstowych w internecie i nie czytaliśmy “zapisanych na później” artykułów branżowych. Dzisiaj już tak często nie posługujemy się pisaniem listów. Skróciliśmy międzyludzką komunikację do krótkich wzmianek na forach internetowych, czatach i w komunikatorach. Jednak nawet w tak okrojonej formie komunikacji, możemy znaleźć pewien wzór zachowania określonych grup społecznych. Mimo że słowo pisane wspierane jest obrazem i treścią multimedialną, to wciąż podstawowy sposób komunikowania się ludzi to informacja pisana. Język komunikacji społecznej, normy i wzory zachowania i wartości, jakie łączą daną grupę społeczną to doskonałe miejsce do badania przekazu dzięki metodzie analizy treści.
Czym jest analiza treści
Analizę treści, można rozumieć jako, analityczne i usystematyzowane podejście w analizowaniu treści przekazu pisanego. Badacz posługujący się tą metodą pracuje na materiale, który poddaje analizie. Wśród treści nadających się do przeanalizowania, znajdziemy m.in. transkrypcje z badań, czyli odpowiedzi na pytania otwarte, pozyskiwane metodą kwestionariuszową. Transkrypcją nazywamy też wiernie odtworzony zapis wywiadu pogłębionego lub dyskusji na dany temat.
Badacz, który chce rozumieć otaczającą go rzeczywistość, skupia się na zgłębieniu przekazu w zawartych informacjach. Analiza treści jest śmiało łączona z badaniami gotowych treści od osób badanych. W tym przypadku badacz nie ingeruje w odpowiedzi badanego, tylko pracuje na zapisie jego wypowiedzi. Analiza treści wywodzi się z badań socjologicznych, które skupiają się na rzetelnym oglądzie zjawisk społecznych.
Analiza treści według Bernarda Berelsona
Twórcą metody jest amerykański naukowiec i socjolog Bernard Berenson, który zajmował się pracą nad komunikacją i środkami masowego przekazu. Jego badanie nad analizą treści skupiałą się wokół nauk behawioralnych – traktujących o ludzkim zachowaniu. Mawiał, że “analiza treści to technika badawcza służąca obiektywnemu, systematycznemu i ilościowemu opisowi jawnej zawartości komunikatu”.
Podstawowe komponenty w analizie treści
W analizowaniu zastałych treści badacz stara się zachować jasność metodologiczną podczas swojej pracy. Oznacza to, że każda analiza powinna być przeprowadzona zgodnie z pewnymi zasadami, których należy się bezwzględnie trzymać. Jest to istotne, bo pozwala na replikację badania, czyli powtórzenie go w przyszłości oraz porównania z otrzymanymi wcześniej wynikami.
Warto jednak pamiętać, że warunki społeczno-kulturowe, przekonania, wpływ społeczny, wartości, czy cel badania, mogą wpłynąć na to, jak badacz będzie interpretować dane. Tym bardziej istotne jest przeprowadzenie analizy treści w określonych ramach.
Co jest potrzebne do przeprowadzenia analizy treści?
Zaczynając pracę nad materiałem zastanym, warto zwrócić uwagę na kilka elementów:
- analiza treści ma charakter zarówno ilościowy i jakościowy – zliczamy ile razy w tekście występuje dana fraza lub słowo oraz staramy się zrozumieć znaczenie konkretnego fragmentu;
- obiektywne podejście badacza – konieczne jest stosowanie jasnych, stałych i nieulegających zmianie metod analizy w trakcie badania
- systematyczne pomiary – powtarzalność użytych metod zapewnia możliwość replikacji, czyli rzetelnego powtórzenia badania i uzyskanie podobnych wyników;
Analiza treści, a nadinterpretacja badacza
Z jednej strony postuluje się za tym, by materiał zastany analizować literalnie, rozumiejąc treści zgodnie z intencjami nadawcy. Takie podejście pozwala na wnioskowanie wyłącznie na podstawie materiału, który jest w pełni zgodny ze słowami nadawcy. Jest to zgodne z wcześniej wspomnianym rygorem, z jakim analizować mamy treści.
Z drugiej jednak strony analiza niedopowiedzeń jest równie wartościowa dla całego badania. Badacz, który wyciąga wnioski na podstawie treści niedopowiedzianych, czytając z kontekstu ważne elementy wypowiedzi, uzyska rozbudowany materiał do analizy treści. Wymaga to jednak dużego wyczucia i takie działanie zawsze będzie nosić znamiona subiektywnej interpretacji tego, kto prowadzi analizę.
Czytanie, rozumienie i interpretowanie tego, co nie zostało wypowiedziane, powszechne jest w jednej z modalności (tj. szkół) psychoterapeutycznych. Psychoterapeuta podczas analizowania treści wypowiedzi pacjenta, zwraca uwagę na pauzy w wypowiedzi, urwane słowa i całe zdania. Istotne stają się także przejęzyczenia, które w kontekście całej wypowiedzi mogą mieć znaczenie. W procesie teraputycznym na każdym etapie terapii widoczna jest nieoceniająca analiza treści mówionych, która pomaga w poznaniu pacjenta, nie zaburzając przy tym jego rytmu wypowiedzi.
Jak wygląda analiza treści w UX?
W przeciwieństwie do wielu technik badawczych, analiza treści nie wymaga bezpośredniego kontaktu z użytkownikami. Bazuje ona na istniejących i zastanych materiałach tekstowych. Taka forma prowadzenia badania na gotowych treściach, minimalizuje trudności charakterystyczne dla badań interakcyjnych, w których kontakt badacza z innymi osobami jest niezbędny.
Ilościowa analiza treści w UX
Analizie treści możemy poddać różne materiały w formie pisanej. Mogą to być zapisy wcześniejszych wywiadów, wypowiedzi użytkowników lub korespondencja z działem supportu (popularne “tickety”).
Jak już wiemy, analiza treści postrzegana jest jednocześnie, jako metoda ilościowa i jakościowa. Większość badaczy przypisuje jej jednak charakter ilościowy. W takim rozumieniu należy przeanalizować tekst, zliczając określone:
- słowa,
- frazy,
- pojawiające się tematy.
Zwraca się również uwagę na:
- cechy przekazywanych informacji w tekście,
- nasilenie określonych związków frazeologicznych,
Może okazać się, że po przeanalizowaniu kilkudziesięciu zgłoszeń od użytkowników, w komunikatach przewija się fraza “nie wiem jak zmienić hasło do mojego profilu”. Zliczając częstość występowania tej frazy, jesteśmy w stanie określić nasilenie problemu konkretnego typu.
Procedura badawcza w UX
W badaniach UXowych podejmując się analizy treści, warto pamiętać o podstawowych pojęciach metodologicznych, które zapewniają otrzymanie rzetelnych wyników badań.
Co uwzględnić w badaniu?
- sformułowanie problemu badawczego,
- postawienie hipotez,
- wybranie miejsc (internet, archiwa, wybrana strona internetowa, fora internetowe, grupy społecznościowe, help desk własnej strony internetowej, zgłoszenia internetowe),
- analizowanie treści na podstawie wcześniej ustalonej hierarchii wartości materiału,
- analizowanie treści zgodnie z ustalonym wcześniej kluczem kategorii (wyraz, całe zdanie, konkretna fraza, akapit)
- spisanie swoich wniosków i ewentualnych interpretacji
- sporządzenie raportu z badania
Czym jest klucz kategoryzacyjny w analizie treści?
Praca z zastanymi treściami to ciągła analiza materiału, która wymaga wcześniej przygotowanej strategii badania. Konieczną praktyką jest przygotowanie klucza kategoryzacyjnego. Ten element pełni w analizie treści funkcję bazy, na podstawie której analizowane są treści według konkretnych wytycznych.
Klucz kategoryzacyjny to zestaw kategorii, do których przypisujemy konkretne elementy z analizowanego materiału. Ułatwia on grupowanie znalezionych treści słów, fraz lub zdań.
Kluczem kategoryzacyjnym może być spis kategorii, w których mieszczą się badane treści albo kwestionariusz z konkretnymi, wybranymi pytaniami według, których badacz przeszukuje analizowane materiały.
Jak zastosować analizę treści w UX?
Socjologiczna metoda prowadzenia badań nad treścią zastaną znajduje swoje zastosowanie zarówno podczas tworzenia nowych produktów, jak i podczas optymalizacji już istniejących. Jeżeli chcielibyśmy poznać opinię użytkowników serwisu internetowego, który zajmuje się zdalnym wypożyczaniem sprzętu narciarskiego, moglibyśmy skonstruować badanie na kilka sposobów:
- stworzyć popup z krótkim kwestionariuszem z otwartymi pytaniami, który będzie pytał o opinię użytkowników serwisu,
- zamieścić na stronie osobną i oznaczoną sekcję z pytaniami, które mogą zadawać klienci. Taka sekcja powinna mieć podział na kategorie tematyczne, w myśl późniejszej, rzetelnej analizy treści,
- automatycznie uruchamiać użytkownikowi czat na stronie, dzięki któremu będzie mógł zadać i zgłosić problem.
Po zebraniu materiałów na jeden z powyższych sposobów, możemy przystąpić do analizy treści, którą wyprodukowali użytkownicy.
Podsumowanie
Analiza treści zastanych ma kilka stałych punktów w procesie badawczym. Dobrze jest trzymać się tych wytycznych, żeby ułatwić sobie pracę. W pracy nad badaniami treści warto określić pytania badawcze oraz wybrać miejsca, z których chcemy czerpać materiały do analizy. W następnej kolejności możemy przejść do właściwego badania treści, a na końcu spisać wnioski w czytelny raport.
