Czym jest projektowanie perswazyjne?

Wyobraź sobie, że chcesz zmienić czyjeś zdanie na temat samochodu, który wyprodukowała Twoja firma. Starasz się przekonać odbiorcę do swoich racji, a jednocześnie dewaluujesz jego zdanie. Po długiej rozmowie, a raczej napastliwym przekonywaniu stwierdzasz, że to nie jest dobry rozmówca i tracisz na niego czas. Zadziwiająco szybko podchodzisz do kolejnej osoby, na której testujesz te same techniki, które w poprzednim przypadku nie były skuteczne. Masz przekonanie, że niepowodzenie w skutecznej perswazji związane jest z Twoim rozmówcą, a nie z technikami, jakich używasz.

Zacznijmy od początku – czym jest perswazja?

Persuadare to łaciński odpowiednik naszego bezokolicznika – przekonać. To metoda oddziaływania na drugiego człowieka w taki sposób, aby pozyskać jego zainteresowanie i aprobatę dla naszych racji. O wpływie społecznym możesz dowiedzieć się więcej w artykule “Wpływ społeczny w UX“. Działania perswazyjne dążą do wywołania u odbiorcy określonych i oczekiwanych przez nas zachowań. Ukoronowaniem oddziaływań perswazyjnych jest przekonanie drugiej strony do zmiany poglądów, postaw, czy zdania na określony temat. W działaniach perswazyjnych wyróżniamy 3 cele, które chcemy osiągnąć podczas przekonywania innych osób:

1. Przekonanie – w tym przypadku używamy perswazji przekonującej, która zakłada, że odbiorca jest aktywny podczas rozmowy, czy przekazywania mu komunikatu przez nadawcę, a nadawca dostarcza mu rzetelnych i sprawdzonych informacji. Ta forma perswazji jest “najczystszą” postacią przekonywania drugiego człowieka.
2. Nakłanianie – to pozyskanie dla jakiejś konkretnej idei dużej liczby ludzi, czasami zwanych wyznawcami. Zastosowanie tej metody perswazyjnej to świadome dążenie do wywarcia wpływu na odbiorcach.
3. Pobudzenie – inaczej agitacja, zastosowanie tej formy perswazji ma na celu przekonanie jednostki lub grupy do określonego poglądu. Warto pamiętać, że kluczowe w perswazji pobudzającej jest “wypracowanie odpowiedniego” zachowania w odbiorcach komunikatu.

Czym różni się perswazja od manipulacji?

Sztuka przekonywania kogoś do zmiany swoich poglądów lub zrobienia czegoś konkretnego różni się od manipulacji. Perswazja jest etyczną formą retoryki w porównaniu z wątpliwie etyczną formą manipulacji. Zachowania mające na celu manipulowanie drugą osobą służą jedynie stronie, która przekonuje, a nie obu stronom dyskusji. Stosując metody manipulacyjne, przekonujesz do czegoś osobę, która w rezultacie zmiany swojego stanowiska jest stratna, a Ty – wygrywasz. 

Jak rozumieć retorykę w perswazji?

“Retoryka jest uznawana za sztukę budowania artystycznej wypowiedzi ustnej lub pisemnej”. W retoryce zawiera się nauka o słownej komunikacji interpersonalnej, która zachodzi między autorem wypowiedzi, a odbiorcami. W starożytności retoryka uważana była za filar kultury, na którym oparta była nauka i sztuka. Obecnie retorykę można rozumieć, jako dziedzinę wiedzy na temat klarownego i ozdobnego wyrażania swoich myśli. O retoryce mówi się także, jako o sztuce argumentacji perswazyjnej. Poprawne posługiwanie się retoryką ma moc przekonywania. Według Arystotelesa retoryka to “umiejętność wynajdywania w mowie wszystkiego, co może mieć znaczenie przekonujące”. Stosowanie retoryki nie służy do przedstawiania argumentów w kontraście, jako dobrych, lub złych. Jej zastosowanie jest skierowane na nakłonienie odbiorców, aby zgodzili się z naszymi tezami.

Do czego przyda się perswazja?

Działania perswazyjne są bardzo rozbudowane i nie bazują na manipulacji, jak niektórym może się wydawać (manipulacja wykorzystuje niektóre techniki perswazyjne). Zastosowanie perswazji jest powszechną metodą komunikacyjną. Obecna jest w polityce, komunikacji w organizacjach, ale także w domu, czy pracy. Przekazy perswazyjne używane są między innymi w:

• negocjacjach, pozwalając dojść do porozumienia obu stronom za pomocą dyskusji,
• rozwiązywaniu problemów, które występują na drodze nieporozumienia dwóch stron,
• łagodzeniu sporów, kiedy podczas komunikacji perswazyjnej podnoszone są argumenty łączące obie strony,
• przedstawianiu danych, kiedy chcesz za pomocą faktów, danych naukowych, czy statystyki przekonać kogoś do swojego stanowiska. Opierając się na rzetelnych i sprawdzonych informacjach podwyższasz swoją wiarygodność w oczach słuchaczy.

Chcę podkreślić, że kierowanie się argumentami opartymi na faktach jest równie ważne, co opieranie się na argumentach o zabarwieniu emocjonalnym. Emocjonalne podłoże argumentów perswazyjnych porusza w słuchaczu psychologiczne potrzeby wyższego rzędu takie, jak poczucie bezpieczeństwa, przynależność do grupy, czy samospełnienie. Przekaz komunikacji perswazyjnej opartej na emocjach widoczny jest w mediach masowego przekazu. Jednak nie ma wątpliwości, że znajdziemy go także w mainstreamowych mediach, z których dowiemy się, co kupić, gdzie kupić, jak nosić, co jest modne, a kto jest mało popularny w tym sezonie. 

Projektowanie perswazyjne w UX

Projektowanie perswazyjne to projektowanie z określoną intencją. Proces tworzenia i optymalizowania serwisów internetowych i aplikacji daleko wykracza poza tworzenie zgodnie z zasadami użyteczności. Proces projektowania perswazyjnego wykorzystuje wiedzę z zakresu:

• psychologii społecznej,
• psychologii poznawczej,
• psychologii emocji i motywacji,
• psychologii ekonomicznej,
• wywierania wpływu na ludzi,
• psychologii podejmowania decyzji,
• neuronauki,
• kognitywistyki.

Perswazyjne projektowanie w UX design rozumiane jest jako, tworzenie interaktywnych technologii, stworzone w taki sposób, by zmienić postawy i zachowania użytkowników.

Co możesz osiągnąć dzięki zastosowaniu perswazji w projektowaniu?

Abraham Maslow stworzył teorię psychologiczną zwaną Hierarchią potrzeb, która opisuje zachowania ludzi ze względu na ich motywację. W Hierarchii potrzeb wyróżnia się 5 poziomów, które realizowane są od najniższego. Realizowanie poszczególnych poziomów potrzeb następuje kolejno od najniżej osadzonych w piramidzie, potrzeb fizjologicznych, do najwyżej – samorealizacji. W projektowaniu perswazyjnym ważny jest 2 poziom z piramidy Maslowa, który porusza potrzebę bezpieczeństwa i 5 – najwyższy poziom, który mówi o samorealizacji. 

Projektanci UX mogą mieć na uwadze Hierarchię potrzeb Maslowa, żeby w odpowiedni sposób przedstawić informacje o swoim produkcie. Poruszenie kwestii związanych z poczuciem bezpieczeństwa użytkownika i samorealizacją, może pozytywnie wpłynąć na odbiór przez niego proponowanego produktu. Opisując stronę internetową lub aplikację, jako produkt, który rozwiązuje realne potrzeby użytkownika, Twoja aplikacja będzie cieszyła się większym zainteresowaniem. 

Dzięki odpowiednim rozwiązaniom projektowym możesz:

• zredukować wewnętrzny opór użytkownika,
• obniżyć jego obawy, które powstrzymują go przed wykonaniem określonego działania w Twojej aplikacji,
• wzmocnić poziom jego motywacji wewnętrznej,
• zadziałać zgodnie z jego potrzebami samorealizacji i zagwarantować mu samorozwój, dzięki skorzystaniu z Twojego rozwiązania.

Jakie obszary poruszyć w projektowaniu perswazyjnym?

Wprowadzając nowy produkt na rynek lub przeprowadzając dopiero badania potrzeb użytkowników, masz ogromne możliwości by poznać ich zmartwienia, bolączki i radości. Dobrze przeprowadzone badanie pozwoli Ci poznać ich potrzeby i wykorzystać je w projektowaniu swojego produktu. Dzięki wnioskom z badań jakościowych i ilościowych będziesz mieć prawie gotowe przedstawienie swojego produktu w zgodzie z potrzebami Twoich kluczowych użytkowników. 

Tworząc konkretne – użyteczne funkcjonalności w swojej aplikacji pamiętaj o tym, żeby ich logika i przekaz poruszały następujące obszary:

• bezpieczeństwo osobiste – np. rejestrując się na naszej stronie, masz zapewnione najwyższej jakości bezpieczeństwo dzięki protokołowi SSL,
• bezpieczeństwo ekonomiczne – np. wyrażając chęć subskrypcji naszej aplikacji, możesz zrezygnować w każdym momencie, nie musisz podpisywać umowy na rok,
• zdrowie i dobre samopoczucie – np. źle śpisz, znajdziemy rozwiązanie dzięki biometrycznej analizie Twojego snu, która pozwoli Ci cieszyć się każdym dniem po przespanej nocy,
• chęć bycia najlepszym – np. graj online z użytkownikami z całej Polski i zdobądź najwyższą odznakę siły, mądrości i sprytu. Bądź najlepszy w tym, co robisz.

Podsumowanie

Projektowanie perswazyjne stoi na dwóch nogach głęboko w psychologii, dlatego na każdym etapie tworzenia produktu, warto myśleć o człowieku, który ma ostatecznie korzystać z Twojego rozwiązania. Uwzględniając głębokie potrzeby użytkowników, możesz wyjść im naprzeciw dzięki swojemu unikatowemu produktowi. Projektowanie perswazyjne z początku może wydawać się dość enigmatyczne i mało intuicyjne, jako metoda, ale daje wielkie możliwości.